NA BALKONU BALKANA / Jugoslavija v odsevu mineralne vode
Leta 1988, ko je Radenska objavila televizijsko reklamo Radenska na vseh koncih Jugoslavije, je Bobby McFerrin izdal uspešnico Don’t Worry Be Happy, Gorbačov je bil vse glasnejši, končala se je iraško-iranska vojna, Benazir Buto je postala prva predsednica vlade v muslimanskem svetu, bali so se AIDS-a, Rain Man je polnil kinematografe, film Zadnji kitajski cesar je prejel devet oskarjev, Nirvana je posnela prvi album Bleach, Nick Cave, ki je leto prej nastopil v Ljubljani, je posnel veličasten album Tender Prey, rodila sta se Rihanna in Jure Dolenec, Seul je gostil olimpijske igre, kjer je bila Jugoslavija tradicionalno dobra v kolektivnem športu, v Beogradu so odprli prvi McDonald’s v Jugoslaviji, Jugoplastika je osvojila košarkarsko prvenstvo, Crvena zvezda pa nogometno, debitirali so Psihomodo Pop, Mizar in mnogi drugi, najstniki so noreli za glasbeno skupino Crvena jabuka in Plavi orkestar, skupina Bijelo dugme je posnela zadnji album Ćiribiribela, Prljavo kazalište pa uspešnico Mojoj majci.
V Beogradu je bil zadnji Dan mladosti, relikvije kneza Lazarja so bile od praznika Vidov dan na turneji po Srbiji, Milošević je izvedel »protibirokratsko revolucijo«, konec leta bodo z mitingi razrešili vodstvo Vojvodine, leto prej je bilo Osmo zasedanje, ki mu je sledil prevrat, rudarji so že stavkali, v Ljubljani je potekal proces proti četverici, pri 101 letu starosti je umrl Zvonimir Rogoz in Pavle Vuisić v 62. letu. Slednji je pustil hudomušno oporoko.
Istega leta je Radenska začela trženjsko kampanjo Radenska na vseh koncih Jugoslavije. Leto kasneje razširila ambicije z naslovom Radenska na vseh koncih sveta in postavila oglase na Japonsko, v ZDA ter Italijo.
Televizijske reklame Radenske so bile vedno opazne, najboljša je nedvomno tista s skupino Perpetuum Jazzile iz leta 2012, ki jo »gledamo« z zaprtimi očmi in ima na YouTubu 528.000 ogledov.
Radenska je bila najbolj priljubljena gazirana mineralna voda v Jugoslaviji, tako priljubljena, da je kot metonimija postala ime za druge mineralne vode. Vrhunec proizvodnje je bil leta 1972, ko je bilo prodanih 217 milijonov litrov oziroma 10,5 litra na prebivalca Jugoslavije. Tri srca, ki jih je oblikoval ilustrator Milko Bambič, so bila v logotip Radenske dodana leta 1936 in bi naj simbolizirala enotnost Srbov, Hrvatov ter Slovencev. Slogan iz osemdesetih let 20. stoletja, ko je bila Radenska še na prestolu jugoslovanske proizvodnje gazirane vode, je bil »Krepi, združuje in osvežuje« in bi naj nadaljeval tradicijo promoviranja narodne enotnosti.
V tem duhu je bila posneta televizijska reklama, ki jo bomo obravnavali, vendar ne preostro, da ne bi zagrešili anahronizma. Če nič drugega, bomo videli kako so se spremenili čas in naša merila.
Televizijski oglas, ki se je takrat imenoval EPP (ekonomsko-propagandni program), je za kampanjo Radenska na vseh koncih Jugoslavije režiral že takrat slavni Goran Marković, avtor filmov Posebna vzgoja, Variola vera in Že videno, za katerega je leto prej v Pulju prejel zlato areno. »Priljubljenost oglasa Radenske verjetno izhaja iz še vedno žive jugonostalgije med večino ljudi, ki so se rodili in živeli v Jugoslaviji,« danes pravi Goran Marković. »Obenem pa imamo tudi neke vrste samoironijo do te države. Menim, da je to razlog za priljubljenost.«
Radenska na vseh koncih sveta je postala znana, na kanalu YouTube je na voljo na več povezavah, od katerih ima glavna povezava iz leta 2013 160.000 ogledov. Ne vemo, kdo je bil scenarist niti v katerem mesecu leta 1988 so reklamo prvič predvajali. Avtor je SMJWT ali Studio marketing za Radensko. Reklama traja 48 sekund, sestavljena je iz 16 kadrov v osmih prizorih z dvema telopoma, in sicer uvodnim in končnim. V oglas so vložilo veliko finančnih sredstev, o čemer priča tudi Goran Marković: »Zelo dolgo smo ga snemali v odličnih produkcijskih pogojih. Danes so časi drugačni – vse se dela hitro in manj premišljeno.«
Prvi prizor prikazuje športno oblečen slovenski par z najverjetneje nahrbtniki Toper – kakršnega sem imel tudi sam. Ob značilni slovenski ljudski melodiji, zaigrani na harmoniko, se veselo odpravljata v hribe. Z današnje perspektive bi lahko rekli, da gresta proti Alpam. Pojeta: »Krepi, združuje in osvežuje, Radenska.«
Nato se premikamo od severa proti jugu – tako skozi ves oglas – preko posnetka steklenice z etiketo države na Hrvaško, v Dalmacijo, kjer slišimo klapsko petje »Radenska nas spaja«, medtem ko sredi stopnic, kakor bi šlo za javno delo, ribič šiva mrežo, sam pa je oblečen v mrežasto majico. Okoli njega so verjetno turisti, ki opazujejo njegovo eksotično delo, morda klepetajo, morda je med njimi tudi ženska, posnetek je nejasen. So običajno poletno oblečeni ljudje, ki z njim pojejo in nazdravljajo. Pred njimi je pletenka z vinom in steklenici Radenske. Verjetno za škropec, čeprav je v Dalmaciji bolj zaželena bevanda z navadno negazirano vodo.
Tretji prizor je v Bosni in Hercegovini. Ženska v narodni noši na pladnju nese Radensko in poje sevdalinko »Haj, krijepi dušu«, nato spusti pladenj pred dva moška, ki sedita po turško, ter jima postreže Radensko. Eden je oblečen v narodno nošo, ima fes, telovnik, srajco s širokimi rokavi do komolca in rdeč pas, drugi nosi navadno srajco s kratkimi rokavi.
Četrti prizor so pisci komentarjev na YouTubu umestili v Vojvodino, čeprav je naglas zagorski, vendar je po logiki vsaka teritorialna enota po načelu republiškega in avtonomnega pokrajinskega ključa dobila svoj prizor, zato bi naj šlo za Vojvodino; pokrajina ter arhitektura hiše govorita temu v prid. Res je, da so tako v Zagorju kot v Vojvodini lokalizirani germanizmi del ekavskega besedišča. Poštar na kolesu poje »fort nam osvežava« ali »furtom nam osvežava« (nem. fort – stalno, nenehno). Poštar je oblečen v delovno uniformo.
Naslednji prizor prikazuje vaško poroko v Srbiji. Gostje so slovesno in tradicionalno oblečeni, mladenič nosi telovnik ter belo srajco, starejši gost ima tudi šajkačo.
Kamera pokaže mizo, kjer lahko jasno vidimo krožnike, domač kruh, Radensko in hrustljavega odojka na ražnju. Zvočna podlaga ni jasna, vendar pojejo približno »bre, ova Radenska, sve nas redom spaja«.
Nato se prizor preseli v slaščičarno, kjer Albanec v beli srajci žonglira s kepico sladoleda, drugi pa pride v ospredje z nečim, kar je videti kot šampita na krožniku. Na polici za njima so steklenice Radenske. S tipičnim vzhodnjaškim lihim ritmom bobna pojeta: »E vetmja që na freskon / Radenska që na bashkon«, prevedeno: »Edina, ki nas osvežuje / Radenska, ki nas združuje.« To je bil najbolj priljubljen del oglasa, daleč najbolj eksotičen za povprečnega Jugoslovana, saj je v jugoslovansko pop kulturo prodrlo le malo neslovanskega albanskega jezika.
Nato se preselimo v Črno goro, kjer mladi moški, najprej je v kadru eden, nato jih je v tretjem kadru sedem, v narodnih nošah stojijo na planini in glasno pojejo v znameniti črnogorski melodiji: »Krijepi dušu, osvježava / krepi dušo, osvežuje.«
Zadnji prizor prikazuje štiri Makedonke v narodnih nošah na polju tobaka – tutun je bil eden najpomembnejših makedonskih izdelkov – ki nadaljujejo besedilo Črnogorcev in z lirskim sopranom pojejo »Radenska spojuva«.
Če povzamemo analitično, lahko ugotovimo, da so Slovenci edini, ki niso oblečeni v narodno nošo ali uniformo – so elegantno, primerno in sodobno oblečeni, v aktivnih ter zdravih okoliščinah, očitno gredo na izlet med vikendom, poleg epizodnih likov v Dalmaciji in Bosni. Odrešeni kostumov so liki, ki se pojavijo v Dalmaciji – domnevamo, da so na počitnicah, enkratni letni izkušnji – in v Bosni, kjer je moški v običajnih oblekah umeščen v vsakdanje življenje zgodovinske dobe, kakor bi prišel na obisk.
Hrvati, prebivalec Vojvodine in Albanci so v delovnih oblačilih, opolzki mrežasti ribiški majici, poštarski uniformi ali slaščičarski srajci. Ti imajo poklic, proizvajajo ali strežejo.
Srbi so nekje vmes, oblečeni v poročna oblačila, ki niso vsakdanja uniforma, temveč praznična, vendar s prepoznavnimi folklornimi motivi na oblačilu in etnološko-gastronomsko ponudbo na mizi.
Vsi ostali, in sicer Bosanci, Črnogorci in Makedonci, so obtičali v narodnih nošah, v nekem mitskem času.
Morda se tu velja spomniti, da je bila pesem Jugoslavijo, znana tudi kot Od Vardara pa do Triglava leta 1974, ko je bila napisana, obdavčena kot šund, zato ni bila predvajana, in sicer »zaradi omenjanja zastarelih elementov preteklosti narodov Jugoslavije« – kmetov in pastirjev. Jugoslavija je bila usmerjena v prihodnost, napredek in industrializacijo, delavce, zato je bilo to sporočilo napačno, ostanek starih ter zastarelih časov. Pesem je založba Jugoton ponovno izdala leta 1980, ko je postala uspešnica.
Uporaba spola je sledeča: Slovenca sta par, njun status je nejasen, pri Srbih je nevesta v poročni obleki; v obeh primerih ženska obstaja kot del skupnosti, verjetno družine. V nadaljevanju nasmejana lepa Bosanka streže moškima – komentar je tu odveč. Makedonke predstavljajo kulturno-umetniško društvo, vendar nastopajo kot obiralke tobaka, kar je nižje kvalificirano delo. Albanke, Hrvatice, Črnogorke in prebivalke Vojvodine se ne pojavijo, prav tako nobena ženska posamično ne predstavlja svojega naroda.
Slovenci so pravzaprav edini mobilni, poštar pade s kolesa, ostali so pasivni, minimalno se gibljejo ali so zamrznjeni v kadru.
Glasbena podlaga oglasa je vedno lokalna melodija, izvedena je bila tudi jezikovna prilagoditev. Celotno besedilo se glasi:
Krepi, združuje in osvežuje.
Radenska nas spaja.
Haj, krijepi dušu.
Fort nam osvežava.
Bre, ova Radenska, sve nas redom spaja.
E vetmja që na freskon.
Radenska që na bashkon.
Krijepi dušu, osvježava.
Radenska spojuva.
Tako je leta 1988 trženjska ekipa Radenske z razvitega severa države videla in predstavila južne ter manj razvite narode in eno narodnost Jugoslavije pod geslom združevanja.
Ustvarili so priljubljeni oglas, ki ga, sodeč po komentarjih na YouTubu, večina še danes občuduje. Politično gledano je bilo težko združiti tako različno videne subjekte, čeprav je bil namen trženjske ekipe verjetno povsem drugačen, predstaviti Radensko kot lepilo za raznolikost, kot edino transidejo, ki presega raznolikost in stoletja, zato menda iz tega izhaja ta stereotipizacija, ki bi bila danes v marsičem problematična.
»Moram reči, da slog in realizacijo določenih delov tega oglasa v veliki meri narekuje glasba, ki je spremljala prizore,« še pojasnjuje režiser Goran Marković. »Glasbo sta napisala zdaj že pokojna brata Vranješević in je bila vnaprej določena. Jaz sem torej pristopil k režiji oglasa na podlagi vrste glasbe, pri zasnovi in pripravi katere nisem sodeloval, vendar sem jo poskušal oblikovati ter vizualizirati. Seveda sem vsakemu nacionalnemu segmentu dodal malo ironije in avtoironije. Toliko se spomnim, dolgo je že tega.«
Glasba izjemnih, umetniško polivalentnih bratov Vranešević, Peđe in Mladena, ustanoviteljev odlične zasedbe Laboratorija zvuka, pa tudi avtorjev številnih filmskih in gledaliških skladb, pesmi za televizijski oddaji Poletarac in Neven je dala velik, morda ključen zagon uspehu reklame. Uspešno sta združila nacionalne melodije, mini raziskava pa je pokazala, da se mnogi vizualno ne spomnijo oglasa, vendar se spomnijo glasbe, še posebej albanskega prizora.
Ne bom delal zaključkov, to lahko vsak sam naredi, gradivo je priloženo in opisano v svoji težko rešljivi polarnosti, vrzeli med namenom ter realizacijo, pa vendar … Četudi bi danes takšen oglas dobil prizvok rasizma, seksizma in diskriminacije, je še vedno priljubljen.
Leta 1988 je skupina Električni orgazam posnela pesem Igra rokenrol cela Jugoslavija, ki je postala uspešnica.
Prevod: Prevajalska agencija K&J Translations
S projektom Na balkonu Balkana na portalu AirBeletrina spodbujamo medkulturni dialog in krepimo sodelovanje med ustvarjalci, ustanovami in državami nekdanje Jugoslavije. Projekt ni nostalgične narave in zazrt v preteklost, temveč osredotočen na sedanje razmere in zlasti namenjen premisleku o prihodnosti, saj želi prispevati k čim uspešnejšemu razvoju regije. Izvajamo ga s podporo Ministrstva za zunanje in evropske zadeve Republike Slovenije.
